Il Web Marketing non esiste

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Lo sapevi che il web marketing in realtà non esiste?

Sorpreso?

Tranquillo, non siamo impazziti. La ragione per cui affermiamo una cosa del genere è relativamente semplice.

Prima di spiegarti perché, però, cerchiamo di capire che cosa intendiamo quando parliamo di web marketing.

Il web marketing è l’insieme di strategie, tecniche e strumenti, per promuovere un’azienda, i suoi prodotti e i servizi, ottenere nuovi clienti e fidelizzare quelli esistenti, attraverso internet.Il web marketing è un’attività integrata e complementare al piano generale di marketing che un’azienda adotta, condividendo con esso gli obiettivi a breve, medio e lungo termine. Il web marketing si avvale di diversi strumenti online; i più comuni a disposizione di una piccola impresa sono il sito web, la SEO, i Google Ads, i social (come Facebook o Instagram), le email e infine l’Analytics.

“Attività integrata e complementare al piano generale di marketing che un’azienda adotta”. Soffermiamoci su questo concetto per un minuto. Cosa significa integrata e complementare? In parole semplici, integrata vuol dire “che fa parte di qualcosa” e complementare significa che “funziona solo se usato con qualcos’altro”. Quindi, traducendo, il web marketing è un qualcosa che, per funzionare, deve far parte di qualcos’altro. Il web marketing, infatti, non esiste da solo, bensì esiste soltanto se inserito all’interno di un Metodo di marketing.

Che cos’è un Metodo di marketing e a che cosa serve? Un Metodo di marketing serve a:

  • ottenere maggiore consapevolezza e attenzione da parte delle persone nei confronti della tua attività commerciale;
  • acquisire più clienti;
  • mantenere quelli esistenti;
  • differenziarti dalla competizione;
  • aumentare il fatturato.

A questo punto dobbiamo chiederci come fa il Metodo di marketing a raggiungere questi obiettivi. Ebbene, come per molte cose nella vita, per produrre dei risultati è necessario seguire un determinato processo. Se vogliamo preparare delle tagliatelle fatte a mano bisogna prima predisporre la farina, poi aggiungere le uova, amalgamare il tutto, tirare la sfoglia con il matterello e infine tagliarla. Allo stesso modo, se vogliamo aumentare fatturato per la nostra azienda dobbiamo seguire un processo ben definito. Quel processo è il Metodo di marketing.

Nel Metodo di marketing, l’unico “web” è una parte del canale attraverso il quale passa la propria strategia di comunicazione. Che cosa significa? Significa che internet è soltanto una modalità per portare il tuo messaggio al tuo cliente.

Le grandi aziende hanno fatto esattamente questo: a un Metodo di marketing esistente, hanno semplicemente integrato un nuovo canale, il web.

Sfortunatamente, però, al piccolo imprenditore queste cose non vengono dette. Nessuno ti spiega che, senza un Metodo di marketing alla base di tutto, il web non funziona. Tutto il contrario. In Italia, infatti, si è diffusa la credenza che il web marketing sia il nuovo modo di comunicare; una sorta di disciplina a sé stante, del tutto indipendente, volta a sostituire un modo di promuoversi del tutto vecchio e obsoleto.

La cosa triste è che il web marketing è stato fatto passare come la cura a tutti i mali delle piccole aziende. Ti hanno fatto credere che bastasse andare online e i clienti sarebbero arrivati. Purtroppo questo è soltanto un mito, una favola. Ti hanno illuso, promettendoti i risultati che soltanto un processo può darti (il Metodo di marketing), vendendoti solo un pezzo di esso (il canale). Alla luce di questo, non c’è da stupirsi se poi non si ottengono risultati.

Perché è successo questo?

Innanzitutto, una prima causa va ricercata nell’uso dell’espressione “web marketing” che, a nostro avviso, è fuorviante e lascia spazio all’interpretazione. Leggendola, infatti, chiunque penserebbe che si tratti di un “marketing” fatto sul “web”: una sorta di nuovo marketing da fare su internet. Con la dicitura “web marketing” è facile operare un’errata interpretazione dei termini, fraintendendone la natura e la funzione.

Un’altra causa che ha contribuito a questa visione errata del web marketing è la sua costante contrapposizione al termine “marketing tradizionale”. Fin da subito, infatti, i vari divulgatori del web hanno ipotizzato una presunta morte dei metodi di promozione tradizionali, in favore dei nuovissimi social media, Google e affini.

Come in uno scenario apocalittico, si è gridato che internet sarebbe stato il futuro, che il tradizionale sarebbe diventato sempre più obsoleto e inutilizzato e chi avesse rifiutato il cambiamento avrebbe sopperito di fronte alla nuova rivoluzione digitale.

Tutt’oggi, il grido è più forte che mai. Migliaia di articoli, video e podcast online mettono continuamente a confronto il tradizionale e il digitale, sottolineando le fatalità del primo ed elogiando i pregi del secondo. Anche tu ti sarai imbattuto in almeno un paio di questi articoli: il marketing tradizionale è brutto e inefficace! Fai il web marketing che è nuovo e ti fa guadagnare tanti soldi!

Questo non ha fatto altro che portare i piccoli imprenditori a credere che il web marketing e il marketing tradizionale fossero non solo due discipline a sé stanti, l’una indipendente dall’altra, ma persino l’una migliore dell’altra. Gli esperti ti dicono «i metodi promozionali di una volta non funzionano più, la carta non funziona più, le fiere non funzionano più, le pubblicità alla radio non vanno». Tu credi a loro, perché sai per esperienza personale che questi metodi hanno perso via via di efficacia e cominci a convincerti, insieme a tantissimi piccoli imprenditori come te, che forse hanno ragione.

Forse il marketing tradizionale è morto davvero ed è meglio digitalizzarsi o la prossima a morire sarà la mia azienda.

Ma questo non è vero. Al contrario di quanto si pensi, la distinzione non avviene nel marketing che è uno solo e costituisce l’insieme del sistema. Non c’è nessuna distinzione tra “marketing digitale” e “marketing tradizionale”, sono i canali ad essere distinti:

  • canali “digitali” (radio, tv e web);
  • canali “tradizionali” (cartaceo).

Quando gli esperti si riferiscono al marketing tradizionale che è morto, quello che intendono dire, in realtà, è che è morto il vecchio modo di fare pubblicità e cioè la cosiddetta pubblicità “outbound”: la pubblicità di interruzione che le persone non sopportano più e che oggi ha perso di efficacia e forza. Infatti, i consumatori si sono evoluti e sono diventati insensibili a questi vecchi metodi promozionali.

La terza causa e la più forte è il motivo per il quale è nato il web marketing come disciplina. In soldoni, la figura del web marketer nasce dal bisogno delle grandi aziende di rispondere alle nuove esigenze del mercato e dei nuovi consumatori digitali; esigenze, queste, affiorate con la prepotente e progressiva digitalizzazione delle nostre vite. Detto in parole semplici: le grandi aziende a un certo punto si sono ritrovate con un sacco di clienti che bazzicavano su internet ma nessuno in grado di andarli a pescare; da qui la necessità di trovare specialisti capaci di utilizzare gli strumenti del web da poter inserire nel proprio organico.

I corsi di web marketing affondano le radici proprio in questo contesto; nascono per rispondere a questa nuova esigenza, che è esclusiva di una grande azienda. Nella quasi totalità dei casi, parliamo di percorsi formativi volti a formare una figura professionale specializzata nell’uso corretto degli strumenti di web marketing, in grado di collaborare con altri specialisti di un reparto marketing, con lo scopo di integrare con successo questi nuovi strumenti digitali in una strategia aziendale esistente.

Dai un’occhiata tu stesso ai tanti percorsi formativi che puoi trovare online. Leggendo i programmi nelle schede descrittive dei corsi, noterai una carrellata di strumenti, come SEO, SEM, Analytics e via dicendo. Ma non troverai mai un modulo intitolato “Come sviluppare una strategia di web marketing per una piccola impresa”, oppure “Come una piccola impresa deve fare pubblicità su internet per trovare clienti”. Perché? Perché non esiste.

Finiti questi studi, alcuni web marketer vanno a lavorare in grandi aziende e tutto va bene. Molti altri però si mettono in proprio, oppure aggiungono questi servizi ai loro business esistenti – pensa alle agenzie pubblicitarie e ai web designer e informatici – altri ancora vendono corsi e informazioni specifiche a riguardo.

Il risultato? La maggior parte dei web marketer che si rivolge alla piccola impresa fallisce nel portare clienti e aumento di fatturato al piccolo imprenditore perché, a causa della propria formazione strumento-centrica, ripropone il modo di fare web marketing a una realtà del tutto incompatibile.

Per sintetizzare, possiamo dire che in Italia, l’approccio al web marketing è per così dire strumento-centrico, ossia focalizzato sull’abilità d’uso degli strumenti del web, concepiti per rispondere alle necessità della grande impresa, la quale ha esigenze, obiettivi, budget, potenzialità, necessità, strategie e una struttura completamente diversi rispetto alla piccola impresa.

Come facciamo a esserne così sicuri? Perché anche noi abbiamo compiuto lo stesso percorso formativo. Anche noi abbiamo seguito corsi, preso specializzazioni e persino un master in web marketing. Anche noi abbiamo proposto questi servizi alle piccole imprese, forti di tali conoscenze. Fino a che un giorno la verità ci travolse come un macigno: il web marketing che avevamo studiato era inutile per i clienti a cui ci rivolgevamo, ovvero i piccoli imprenditori.

Detto questo, vorremmo precisare che la colpa di una simile situazione non è dei web marketer. Ai loro occhi, quello che fanno è giusto. D’altronde, “è così che si fa web marketing”. Persino loro, in alcuni casi, ammettono di non poter garantire nuovi clienti da internet. Tuttavia, il problema rimane.

Se anche tu ti sei reso conto di avere questa visione erronea del web marketing, non temere, non è colpa tua. Internet è una giungla digitale; ognuno può dire la propria e le informazioni viaggiano senza limiti e senza filtri. Persone completamente all’oscuro di alcuni principi fondamentali del marketing sono state influenzate da tutta una serie di informazioni sbagliate e parziali. Probabilmente anche tu sei stato una vittima della disinformazione e non hai potuto fare altro che credere a quello che leggevi e sentivi in giro.

Confusione e disinformazione attecchiscono rapidamente soprattutto all’interno delle piccole imprese perché vi trovano terreno fertile, in quanto la maggior parte di esse non ha mai sviluppato per sé un Metodo di marketing che permettesse loro di ottenere clientela di qualità in modo costante e prevedibile. Infatti, la cultura stessa del marketing in Italia per la piccola impresa è pressoché assente. In tanti non sanno neppure darne una definizione.

In molti casi in Italia il marketing è perfino visto come qualcosa di brutto da fare. Quando dici “marketing” la gente pensa che stai parlando di qualche trucco mentale Jedi – una manipolazione per imbrogliare le persone. Molto comune è la visione del marketing come esclusiva della grande azienda probabilmente perché è radicata in profondità nella cultura (aziendale) italiana.

Come dice il famoso marketer Jeff Walker:

«Molti piccoli imprenditori vedono i propri sogni quasi completamente distrutti da quello che io chiamo “Marketing della speranza”, cioè quando crei un prodotto, apri un business o fai una nuova campagna pubblicitaria e speri che vada tutto bene. Non puoi permetterti questo lusso. Devi avere controllo sul tuo successo e lasciare il caso fuori dalla porta. Non puoi basare il futuro della tua azienda sulla speranza».

Prima di costruire una casa, si gettano le fondamenta che la sorreggeranno. Allo stesso modo, per ottenere risultati prevedibili e costanti dal web, prima di pensare se fare o non fare web marketing, prima di pensare se rifare il sito web anziché buttarsi sui social, prima ancora di muovere un solo passo nel mondo digitale, il piccolo imprenditore deve mettere a posto la base: il Metodo di marketing. Solo una volta fatto ciò, può decidere dove concentrare i propri sforzi, se sul web oppure offline. Come ha detto il professore di marketing Mark Ritson:

«devi tornare alle basi, capire chi è il tuo cliente, capire qual è la tua strategia e poi capire qual è il modo migliore per raggiungerlo (digitale e tradizionale). Le abilità digitali da sole non ti aiuteranno in questo nuovo mondo in cui il digitale è in realtà tutto».

Per il massimo impatto e per portare il tuo business a un livello successivo grazie a internet, il tuo obiettivo dovrebbe essere quello di creare un Metodo di marketing che funzioni nel mondo digitale.

Per usare le parole di Ivan Menezes:

«Non si tratta di fare “marketing digitale”, si tratta di fare marketing efficacemente in un mondo digitale».

Quindi, se il web marketing non esiste, quando fai pubblicità su Google, quando crei un nuovo sito web, quando curi la tua presenza sui social, tu, piccolo imprenditore, cosa stai facendo?

Stai utilizzando semplicemente uno o più strumenti del web.

Per aiutarti a capire, proviamo a definire che cos’è uno strumento.

Secondo il vocabolario, uno strumento è un “arnese indispensabile per lo svolgimento di un’attività, di un’arte, di un mestiere. È un mezzo di cui ci si può attivamente e abitualmente servire per il conseguimento di uno scopo”. Uno strumento è una padella, se vogliamo cucinare. È un martello, se vogliamo attaccare un quadro alla parete, oppure è un pennello se vogliamo dipingere qualcosa.

In altre parole, uno strumento è un qualcosa che ci serve per raggiungere il risultato che vogliamo. Allo stesso modo, uno strumento del web marketing (sito web, SEO, Google Ads, email, social media ecc.) è un “arnese” del web che ci aiuta a mettere in pratica un metodo per acquisire clienti, fidelizzare quelli già esistenti, aumentare notorietà ecc.

Per chiarire ulteriormente questo punto, possiamo usare un’analogia militare. Pensa al web marketing come a un esercito dove ogni unità (lo strumento) ha uno scopo ben preciso: la fanteria ha il compito di difendere l’esercito dagli attacchi del nemico, la cavalleria quello di affiancarlo e metterlo sotto pressione, l’artiglieria quello di fiaccare il morale delle truppe ecc.

Come puoi immaginare, ogni elemento di un esercito, seppur efficace, da solo non può vincere una battaglia: è la forza di ognuno che, sommata a tutte le altre, porta alla vittoria. In altre parole, per vincere, hai bisogno di un Metodo di marketing che pianifichi una linea d’attacco e orchestri ogni singola unità (gli strumenti) per sbaragliare il nemico (la concorrenza) e conquistare l’obiettivo (vendere).

D’altra parte, leggendo queste righe alcuni potrebbero pensare di non essere caduti in questo errore, perché si sono rivolti a un professionista che ha creato per loro un piano strategico di web marketing, o una web marketing strategy, o ancora una digital strategy.Senza dubbio, si può riconoscere che in parte avrebbero ragione.Tuttavia, avere semplicemente una strategia di web marketing, a differenza di una grande azienda, non garantisce nessun risultato perché è insufficiente per una piccola impresa. Il web marketing, per funzionare, ha bisogno di un Metodo di marketing generale su cui appoggiarsi, che le grandi aziende hanno ma che un piccolo imprenditore spesso non possiede.

Ora conosci la verità: stai cercando di risolvere il problema usando una soluzione a metà; un approccio non adatto a te perché pensato per le esigenze di una grande azienda. Ti è stato fatto credere di poter risolvere tutti i tuoi problemi aziendali, semplicemente affidandoti a dei semplici strumenti del web. Tornando alla nostra analogia bellica, ti è stato fatto credere di poter vincere la guerra usando un solo soldato.

Come puoi sperare di aumentare vendite e fatturato con il web, facendo le cose in questo modo?

Se vuoi aumentare il fatturato e la notorietà della tua azienda, quello di cui hai bisogno è prima di tutto un Metodo di marketing. Ancora meglio se funziona bene sul web.

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