Come Comunicare Efficacemente il tuo Valore online

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Cosa puoi fare per comunicare efficacemente il tuo valore online?

Ricordo che qualche anno fa, in un freddo mercoledì di dicembre, poco prima di tornare a casa dopo una giornata di lavoro particolarmente intensa, squillò il telefono del nostro ufficio. La nostra prima reazione fu quella di lasciarlo suonare. A quell’ora non poteva che essere Pietro, il nostro commercialista — e noi non eravamo proprio dell’umore di parlare con lui in quel momento.

Alla fine, però, decidemmo di rispondere. Solo che la voce che sentiamo dall’altro lato del telefono non era quella rauca di Pietro (il che ci fece tirare un sospiro di sollievo) bensì quella limpida di una donna, che chiameremo M. per questioni di privacy, la quale, con un tono vivace e squillante, ci disse immediatamente di essere una professionista – una wedding planner, per la precisione. Dopo una breve chiacchierata al telefono in cui M. ci spiegò le sue esigenze, ci accordammo per prenotare una consulenza.

Durante il nostro incontro, ci rendemmo chiaramente conto che M. offriva un servizio decisamente al di sopra degli standard del suo mercato. Forte delle sue abilità tecniche, M. ci confidò il suo desiderio: sfruttare internet e i social per distinguersi, occupare una posizione dominante nel mercato locale e ottenere i clienti migliori.

M. ci raccontò dei suoi studi e dei suoi continui aggiornamenti; del suo impegno e dei suoi sacrifici, ma c’era qualcosa che la turbava: non riusciva a vedere ripagata tutta la fatica profusa nelle sue iniziative online, sia in termini di soddisfazioni, sia in termini economici e in qualità della vita.

M. ci confidò che, nonostante gli sforzi, il pubblico a cui si rivolgeva sembrava non ascoltare.

Ricordiamo le sue esatte parole: «È come se stessi parlando un’altra lingua. Anzi, sembra che non stia parlando affatto. Non capisco in cosa sto sbagliando».

Tutto ciò che M. voleva era mostrare al mondo intero le sue qualità, ma non ci riusciva.

Purtroppo, come abbiamo potuto constatare nel corso del tempo, le frustrazioni di M. non rappresentano un caso isolato. Parlando con altri clienti, infatti, capimmo che il problema principale che i piccoli imprenditori avevano con internet non era tanto l’uso di questo o quell’altro strumento, ma la difficoltà di comunicare efficacemente il proprio valore online.

Chi in un modo, chi in un altro, la maggior parte dei professionisti con cui abbiamo interagito ci ha detto la stessa cosa: i loro potenziali clienti, semplicemente, non riescono a percepire le differenze che ci sono tra un’azienda e un’altra. Nonostante la loro sia oggettivamente la migliore azienda nel mercato, non riescono a comunicare e a far capire alle persone la qualità superiore del loro prodotto o servizio.

La conseguenza di questo problema è che la conversazione di vendita verte sempre sul prezzo.

QUANTO COSTI?

Ti è mai capitato di essere contattato da potenziali clienti dal web per un preventivo? Sono pronta a scommettere che, ad una tua richiesta di maggiori informazioni sul problema per stilare un preventivo ad hoc, il 90% non si è nemmeno degnato di risponderti. La verità è che le persone si mettono online in caccia di preventivi alla ricerca del prezzo più basso, della soluzione più economica. Purtroppo, questi clienti, fanno del prezzo basso l’unico metro di paragone per i loro acquisti. Senza rendersi conto che ricevono un servizio alle volte inferiore rinunciando a dei benefici unici.

E in questa situazione la maggior parte dei piccoli imprenditori, cede e si abbandona alla guerra del prezzo con la sua concorrenza, sperando che giocando al ribasso riesca a strappare il contratto e vincere.

Ci sono però aziende “che hanno un nome”, aziende che né online, né offline hanno di questi problemi. Aziende che nonostante la crisi e i problemi che ci sono oggi riescono a vendere al prezzo che vogliono loro. Sarà capitato anche a te, ne siamo certi, di fare una scelta del genere: andare da Domenico, perché anche se si fa pagare di più i suoi prodotti sono il top.

Ma come ha fatto Domenico a farsi un nome e a risparmiarsi la guerra in cui la maggior parte dei piccoli imprenditori si ritrova a combattere?

Domenico (e tutti quelli come lui), si è posizionato nella mente delle persone come la prima scelta nella sua categoria. In altre parole, Domenico non è una semplice azienda, è un Brand.

Purtroppo però, la maggior parte delle piccole imprese e i professionisti non hanno un brand. Eppure il brand è assolutamente necessario per farsi largo nel caos mediatico del web, distinguersi dalla massa e catturare i clienti migliori. È l’arma che usano le grandi aziende per fare breccia nel caos mediatico del mondo di oggi, catturare le menti e i cuori di milioni di persone distratte in tutto il globo, distinguersi dalla massa di prodotti e servizi presenti oggi sulla piazza e vincere in un mercato mondiale senza competere.

Ma a questo punto potresti chiederti: “è davvero necessario creare un brand per me piccolo imprenditore? Io vendo a livello locale, non sono una grande azienda. Non posso semplicemente dire chi sono, cosa faccio, evidenziare le qualità del mio prodotto e sottolineare la professionalità del mio servizio?”

La risposta è no: non è sufficiente puntare sulla qualità e la professionalità, oggi hai assolutamente bisogno di un brand per promuoverti online. Tanto più se sei piccolo e ti ritrovi a combattere con i colossi del mercato.

Se non riesci a distinguerti, comunicare efficacemente il tuo valore e far ricordare la tua azienda in un mondo digitale senza barriere e sovraccarico di informazioni, non sarai mai in grado di attirare i tuoi clienti ideali e creare campagne di web marketing profittevoli, neanche usando gli strumenti più efficaci a disposizione e un budget stellare. In altre parole, un brand costituisce le fondamenta essenziali da cui dipende il successo online della tua azienda nel lungo periodo.

Se il tuo business non è prima un brand, ogni tentativo di usare internet per promuoverlo sarà destinato, prima o poi, a fallire.

Bene, ora che sai quanto è essenziale avere un brand per una piccola impresa che vuole raggiungere nuove opportunità di business attraverso il web, è arrivato il momento di definirlo.

COS’È UN BRAND?

È un marchio? È un logo? Un insieme di colori? Uno slogan? Un nome di società? Una connessione emotiva a un prodotto? “Quello che dicono di te quando non sei nella stanza?”. Questa varietà di definizioni e una mancanza di chiarezza possono far sembrare il branding una perdita di tempo per i proprietari di piccole imprese, ce ne rendiamo conto.

A te piccolo imprenditore, non servono definizioni universitarie, ti basta sapere che il brand non è altro che l’insieme di ciò che ti permette di distinguerti dalla concorrenza. Tutto qui.

La storia dietro il termine brand è piuttosto interessante. Branding deriva dall’inglese to brand,che significa“marchiare”. Il branding è la marchiatura a fuoco che veniva eseguita sugli animali e che serviva a differenziare due mucche. Quindi un brand permetteva di rendere differenti due animali, che sarebbero altrimenti stati indistinguibili, e di identificare la mucca che ci apparteneva.

Nel business, quindi, una brand rende differente ciò che sarebbe altrimenti uguale a un altro.  

Lasciamoci momentaneamente alle spalle mucche e allevatori ed entriamo nei dettagli: come puoi costruire un brand per il tuo piccolo business?

Le informazioni sul brand che si trovano in giro sono applicabili e riferibili solo e esclusivamente alle grandi aziende. Non si parla mai di “brand per le realtà delle piccole aziende locali”. Il problema è che i piccoli imprenditori non hanno bisogno di parlare di brand management, brand equity e altre sciocchezze simili. I piccoli imprenditori hanno bisogno di strumenti pratici.

IL BRAND PER UN PICCOLA IMPRESA

Ecco perché abbiamo definito un processo pratico per costruire un brand efficace per le piccole imprese, composto da tre step:

  1. Posizionamento del brand;
  2. Essenza del brand;
  3. Identità del brand.

Il posizionamento del brand

Chiamato anche Brand Positioning, è un principio ideato alla fine degli anni ’70 da Al Ries & Jack Trout ed è oggi la strategia di marketing più utilizzata, nonché riconosciuta come fondamentale dai massimi studiosi del settore. Dovendo semplificare al massimo questo concetto, il posizionamento è la posizione che il tuo prodotto o la tua marca occupa nella testa del potenziale cliente. Obiettivo del posizionamento è quello di far percepire il tuo prodotto o servizio come distinto dagli altri del settore in modo rilevante e preferibile per il potenziale cliente.

Per illustrarti questo concetto, vogliamo raccontarti un piccolo aneddoto che ci è capitato.

Qualche tempo fa abbiamo scoperto di essere entrambi poco tolleranti al lattosio. Ora, noi amiamo il latte. Il solo pensiero di eliminarlo completamente dalla nostra dieta costituiva un trauma. Non volevamo rinunciarci, perciò abbiamo cominciato ad acquistare Zymil (il latte ad alta digeribilità della Parmalat). E questa storia è andata avanti per un bel pò.

Un giorno, però, ci è venuto alla mente un dubbio: ma possibile che non esistano altre marche di latte senza lattosio? Perché stiamo comprando proprio Zymil?

A quanto pare, non solo il mondo è pieno di altre marche che producono latte senza lattosio, ma alcune costano molto meno e con la stessa identica quantità di lattosio. E il gusto? Ugualmente buono.

Avevamo dato per scontato che il latte senza lattosio fosse Zymil. In altre parole, Zymil aveva completamente posseduto la categoria “Latte senza lattosio” nella nostra mente, a tal punto da escludere qualsiasi alternativa.

Questo è il potere del posizionamento. Se vuoi dominare il mercato e prendere i clienti migliori, questo è l’effetto che devi creare per il tuo business, nella tua nicchia specifica.

Detto ciò, come si crea il posizionamento del proprio brand?

Devi partire dalla tua concorrenza.

Chi sono i tuoi competitor? Se non li conosci, usa Google per cercarli e stila una lista di quelli diretti e di quelli indiretti.

Chi sono i concorrenti indiretti? Tutte quelle aziende che offrono un servizio diverso dal tuo, ma adatto al medesimo scopo. Ad esempio, facciamo finta che io abbia un ristorante di pesce sul lungomare Pescarese. La mia concorrenza diretta sono gli altri ristoranti di pesce della zona. La mia concorrenza indiretta, invece, sono i ristoranti cinesi, i fast food, le pizzerie, le bracerie ecc. Tutti questi concorrenti risolvono il mio stesso problema, cioè la fame, ma lo fanno in modo diverso dal mio.

Una volta fatta una lista dei tuoi competitor diretti e indiretti, devi analizzarli e studiarli. Il tuo obiettivo in questa fase è capire esattamente su cosa puntano, qual è la loro offerta e quali sono le loro caratteristiche distintive. Per farlo analizza:

  1. la loro presenza online, in particolare: il loro sito web, i loro profili social e i loro annunci pubblicitari, tanto su Google quanto sui social.
  2. la loro presenza offline: fanno pubblicità su radio o tv locali? cosa dice il loro annuncio? cosa scrivono nei volantini o sui cartelloni pubblicitari? cosa dice di loro la gente?

Dati alla mano, trova la tua idea differenziante.

  • Puoi dire di essere il primo a fare qualcosa o a risolvere un problema in modo nuovo?
  • Puoi dire di essere uno specialista del tuo settore?
  • Puoi dire di avere un metodo unico e particolare che gli altri non hanno?

Qui, aver analizzato i competitor indiretti ci torna estremamente utile. Poiché i concorrenti diretti stanno facendo cose simili a me, non offrono tanta ispirazione. È analizzando i miei concorrenti indiretti che posso trovare nuove opportunità per differenziarmi.

Una volta identificata la tua idea differenziante quello che devi fare è comunicarla sempre e ovunque, in ogni tuo materiale di marketing: sul sito web, sui social, nelle tue pubblicità senza dimenticare l’offline.

Dimenticare l’offline e concentrarsi solo ed esclusivamente su internet è un errore molto comune dei piccoli imprenditori. Si pensa che fare cose online sia abbastanza, ma non è così. Soprattutto nelle piccole realtà locali il web è un aiuto per rafforzare e far espandere in modo più veloce un’azienda, ma non è tutto.

L’essenza del brand

Il principio del posizionamento, da solo, è abbastanza potente da stravolgere i risultati di un’azienda perché permette di vincere la battaglia di marketing nella mente dei clienti. Tuttavia, vogliamo svelarvi la differenza tra un’azienda nella media e una straordinaria.

Le aziende straordinarie non sono nel business solo per fare soldi.

Perché aziende come la Nike o la Apple sono diventate quelle che sono? È per i loro prodotti? Per la loro idea differenziante? Sì, senza dubbio queste cose costituiscono le fondamenta del loro successo, tuttavia ciò che rende queste aziende dei business straordinari è il fatto di avere uno scopo e dei valori. Non si tratta semplicemente di imprese, bensì di veri e propri culti che inducono milioni di persone a farne parte e trasformano i clienti in fan sfegatati.

Il vostro obiettivo è fare lo stesso. Dovete smetterla di essere delle semplici “aziende” e trasformarvi in organizzazioni con uno scopo e con dei valori. Quando la gente percepisce che avete uno scopo diverso da quello di fare soldi e condivide con voi i vostri valori, è lì che aprirà i portafogli e farà in modo che altri li apriranno per voi.

Questa è quella che noi abbiamo chiamato l’essenza del brand ed è il secondo step del processo per creare un brand di successo per una piccola azienda. L’essenza del brand è formata:

  • dallo scopo del brand, cioè una frase che identifica il “perché” un’azienda esiste;
  • dai valori del brand, cioè l’insieme di valori che danno forza e mantengono vivo lo scopo del brand.

Se stai pensando che questi concetti sono solo per le grandi aziende e multinazionali e che non c’è verso che una piccola azienda o un libero professionista che opera in un piccolo mercato possa trarre beneficio da un principio del genere, ti sbagli di grosso.

È proprio una piccola azienda a trarre beneficio da un principio del genere. Perché? Perché le persone comprano prima voi stessi, poi i vostri prodotti.

A tal proposito voglio raccontarti una storia.

Quando ho bisogno di far controllare la macchina, io vado sempre da Camillo. Camillo è un meccanico che abita in una contrada del mio paese che avrà 1000 abitanti sì e no. Lavora da solo, in un piccolo capannone di fianco a casa sua. Non ha un logo, non ha un sito web, diamine, Camillo non è nemmeno un business vero e proprio; è semplicemente un ex-dipendente della Honda in pensione che oggi aggiusta le macchine. Eppure è sempre pieno di clienti.

Le persone vengono apposta da lui da ogni parte della zona e devono prenotare anche un mese in anticipo perché ha l’agenda sempre piena. Al contrario di quanto si potrebbe pensare, il motivo per il quale ha questo successo non è per il prezzo più basso di tutti. Al contrario Camillo si fa pagare come gli altri meccanici della zona, perché oramai è in pensione e, se deve lavorare, vuole essere sicuro che ne valga la pena.

Camillo attira tutta questa gente perché è un uomo onesto e trasparente e fa quello che fa perché non sopporta vedere tutti quei meccanici approfittarsi degli altri inventandosi guasti che non esistono.

È questo che crea la fila alla sua porta.

Se vuoi creare un brand davvero forte che inciti i tuoi clienti a parlarne con tutti, non basta solo essere diversi e desiderabili, è importante identificare uno scopo del brand e dei valori del brand a supporto del tuo posizionamento.

Questi due elementi, combinati insieme, non solo ti aiuteranno a creare un brand che attira i tuoi clienti ideali, ma trasformeranno completamente il mondo in cui fai business, guidando le tue scelte nella direzione giusta in ogni situazione, dallo scegliere i tuoi partner alla selezione del personale.

Per creare uno scopo del brand, puoi partire col farti alcune domande.

  • Perché sei nel business?
  • Che cosa ti ispira?
  • Che cosa ti piace fare?
  • Che segno vuoi lasciare nel mondo?
  • Perché dedichi ogni giorno della tua vita a fare quello che fai?

Per identificare alcuni dei valori del brand, inizia a chiederti:

  • quali sono le virtù che meglio s’intonano con la tua personalità e il tuo modo di essere?
  • Chi ammiri e quali sono i tratti della sua personalità che apprezzi di più in lui? Che cosa ammiri maggiormente di te stesso?
  • Cosa non comprometteresti mai?

Alcuni esempi includono: il coraggio, il rispetto di sé, la libertà, il merito, la sicurezza economica ecc.

L’Identità del brand

Una volta identificata l’essenza del tuo brand, devi fare in modo che venga percepita immediatamente dai tuoi clienti ideali, a ogni interazione. Questo vuol dire essere in grado non solo di comunicare il tuo brand verbalmente, ma anche visivamente. L’ultimo step della costruzione dell’identità del brand riguarda proprio l’immagine del tuo brand.

Pensa al brand come a qualcuno in carne e ossa:

  • l’essenza del brand è la sua personalità: una persona dal carattere forte e coraggioso, oppure calmo e compassionevole;
  • l’identità del brand, invece, è il suo aspetto esteriore: un look sobrio ed elegante, invece di uno smodato e trasgressivo.

L’Identità del brand, quindi, comprende tutte le espressioni tangibili della tua azienda, cioè il logo, i colori, i caratteri tipografici, gli elementi grafici e lo stile delle immagini. Più distinti, specifici e coesi sono questi elementi, maggiore è la probabilità di creare un brand differenziato e immediatamente riconoscibile.

Molte piccole aziende e liberi professionisti si preoccupano dell’aspetto esteriore del proprio brand – creando ad esempio il proprio logo aziendale – prima ancora di aver individuato il proprio posizionamento e l’essenza del loro brand. Questo è un errore. Infatti, proprio come per ognuno di noi il look rispecchia la nostra personalità e i nostri caratteri distintivi, per un brand l’identità dovrebbe rispecchiare la sua essenza e il suo posizionamento.

Ricorda che le immagini sono esse stesse un linguaggio. Nel mondo di oggi l’abito fa il monaco. Un’identità dal look curato e ricercato può davvero distinguere il tuo business dalla massa e fare apparire la tua azienda più grande e professionale, per questi motivi non improvvisare e rivolgiti a un bravo professionista. Ma non lasciargli carta bianca, indicagli il tuo posizionamento e l’essenza del tuo brand e fate in modo che l’immagine li rispecchino.

Ora conosci gli step esatti per trasformare il tuo business in un brand di tutto rispetto, che ti darà la possibilità di distinguerti facilmente dalla concorrenza e comunicare nel modo giusto il valore dei tuoi prodotti o servizi ai tuoi clienti ideali sul web.

Se non hai tempo o semplicemente non ti senti ancora sicuro per muoverti da solo, allora non esitare a contattarci: insieme troveremo gli strumenti più adatti e ti forniremo la consulenza e tutto il materiale necessario per sviluppare un brand di successo per il tuo business.

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